Práce kvalitativního výzkumníka obnáší v prvé řadě povídání s lidmi. Ten, kdo rozhovor vede, je moderátor. Může si povídat s jedním člověkem nebo více lidmi, třeba i 8 člennou skupinou – tzv. respondenty. Ti za účast na rozhovoru dostanou finanční odměnu.
Tématem povídání jsou nejrůznější výrobky a služby, od potravin přes finanční služby až po léky a krmivo pro domácí mazlíčky. Zadavatel výzkumu (tzn. „Klient“) chce o svém výrobku či službě zjistit něco, co neví a dostupné zdroje informací mu to neřeknou.
Rozhovory probíhají ve speciálních studiích s jednocestným zrcadlem, za kterým další výzkumník zapisuje a sleduje odpovědi respondenta. Nebo se výzkum koná v hotelových saloncích, kavárnách, obchodech a kancelářích. Z rozhovorů a diskusí se pořizuje záznam – písemný, zvukový, někdy i obrazový ve formě videa.
Když rozhovory skončí, jinými slovy „je po terénu“, tým výzkumníků se sejde a navzájem si sdělí, co každý zjistil a co považuje za důležité. Tomuto kroku se říká „debrief“ a obvykle se z něj píše záznam. Poté se vytvoří výzkumná zpráva, většinou v Power Pointu s využitím nejen textové, ale i obrazové podoby analýzy. Zpráva se pošle klientovi, často je výsledek výzkumu i osobně prezentován v prostorách klienta.
Kromě rozhovorů se přirozeně využívá i pozorování, a to nejen během povídání s lidmi, ale i samostatně, např. když respondent nakupuje v obchodě nebo prochází webovou stránku či aplikaci v mobilu.
Důležité je zjistit odpovědi na otázku, proč si lidé myslí to, co říkají. Významnou roli mají emoce a potřeby, s nimiž lidé vědomě i nevědomě pracují. Moderátor musí být empatický, ale přitom si držet rozumný odstup. Není psychoterapeut, i když to tak někdy může vypadat. Občas moderátor předstírá, že nerozumí ničemu, a jindy hraje roli experta na cokoli.
(Martin Rabenseifner)
Vysvětlení dítěti
Zatímco probíráme s přáteli radosti i strasti z práce, jejich malý synek František nás zamračeně pozoruje. A pak se prostě zeptá: "Teto, a co v té tvojí práci vlastně děláš?"
"No to máš tak Franto. Povídáme s lidma a vždycky máme za úkol něco od nich zjistit. Třeba máme za úkol od firmy Orion zjistit, proč si lidi myslí, že čokoláda Milka je lepší než čokoláda Orion a chtějí za ni dát víc peněz."
"To máš pravdu teto, že Milka je lepšejší, mě víc chutná než Orionka, ta je taková nic moc, tu má mamka na vaření," dumá František.
"No vidíš Franto a to je přesně ono. No a my se snažíme přijít na to, proč to tak lidi mají a co to pro Orionku může znamenat nebo co může dělat jinak, aby se Milce vyrovnala".
"No ale teto, Milce se Orionka nevyrovná, to ví přece každý malý dítě..."
"Díky, Franto, vyřídím to v práci."
(Katka Bálková)
Vysvětlení kamarádovi
"A ty taky pracuješ v bance?" ptá se mě manželův kamarád, když zůstaneme u stolu sami, aby řeč nestála.
"Nene, já pracuju ve výzkumu trhu."
"Aha. To je jak obvoláváte lidi nebo je odchytáváte na ulici, jo?"
"To my neděláme. My se specializujeme na kvalitativní výzkumu trhu, takže máme předem domluvené rozhovory, za které účastníkům zaplatíme."
"A pro koho ten výzkum děláte?"
"Pro firmy, které něco vyrábí nebo poskytují služby a potřebují něco zjistit – třeba jak lidi nějaké výrobky používají, jak jsou s nimi spokojení, nebo otestovat obal, reklamu nebo nový výrobek, než se uvedou na trh. Pozveme si lidi, probereme to s nimi a potom z toho napíšeme pro klienta zprávu."
"Tak to může být zajímavý."
"Je, takový pestrý. Každou chvíli dělám něco jiného – teď třeba dělám výzkum na dámské vložky a předtím na spokojenost zaměstnanců pivovaru."
(Veronika Fischerová)
Vysvětlení dítěti
Pavlíku, budu Ti teď povídat, co mám za práci já, máma, a co dělá táta, abys to zítra na prvouku věděl, jo? Tak hele, já pracuju ve výzkumné agentuře. Abys pochopil, co přesně děláme, tak ti to vysvětlím na příkladu. Pamatuješ si tu reklamu na kofolu, co šla v televizi? Jak tam bylo Lásky je dost pro všechny s tou Jarmilou a dvěma klukama Hynkem a Vilémem? Ona se mezi nima jakoby rozhodovala, kterému dá přednost. Nakonec si vybrala oba a asi si dali ve třech tu kofolu.
Tak jak to tedy celé bylo. To jednou za námi přišli lidi z Kofoly a chtěli vědět, jestli tadyta reklama není moc hambatá. Znáš slovo hambatá? Ne? Jak bych ti to jenom vysvětlila? Víš, jak táta vždycky rád plave na opačný břeh rybníka? Tak tam je taková zvláštní pláž, na které se lidi koupou bez plavek. Jsou nahatý. Tak to je něco jako hambatý. No a my jsme mluvili s různými lidmi, kteří buď mají Kofolu hodně rádi, nebo mají radši coca colu, tuhle reklamu jsme jim pustili a pak jsme hodně poslouchali, co oni na to. Jestli se jim líbí, čeho si všímají a jestli by mohli mít díky téhle reklamě značku Kofola radši.
Pak jsme z toho sepsali závěry a předali je do Kofoly. A oni na základě našeho doporučení tu reklamu do televize upravili, aby nebylo vidět, že je ta hlavní hrdinka napůl svlečená – protože to už lidem připadalo moc hambatý. Tak už tomu rozumíš? U nás v práci je to tak, že každý úkol je úplně jiný a v tom je moje práce zábavná. Rozhodně se tedy nenudíme.
A táta to má přesně naopak – ten má spoustu práce, která se každý měsíc opakuje znovu a znovu. Jeho hlavní úkolem je hlídat, jak firma vydělává a za co utrácí.
Má svou vlastní kancelář stejnou jako já. Akorát nás v ní sedí pět.
Když já přijdu domů, tak on už tam půl hodiny je.
Když mě přijde výplata, tak jemu přijde ještě dvakrát víc peněz než mně.
Tak si to, Pavlíku, pamatuj, až zas budeš chtít bejt holčička.
(Katka Nevolová)
